今年是国家“十四五”规划开局之年，传统主流媒体如何按照既定的融合发展大计开创时代新发展格局，是业界学界面临的应考大课题。为此，春节前人民日报社《新闻战线》编辑部立项重大选题，紧锣密鼓限时一周，特约一线专家为之把脉，我院朱剑飞教授作为南方影视传媒发展智库领军人物，应声义不容辞接下任务，并顺利成章，如约在人民日报社《新闻战线》2021年01期下半月刊“一线报告”的压轴版面上，发表了内涵厚重、观点新锐的《把握融媒发展逻辑主线，开创时代新发展格局》一文。文章指出，当下新兴媒体加快了媒体属性与运行的转型，网络发展带动了媒体融合的泛平台建设。这大局当前，必须确立以产业为基础的融媒发展目标的共识，充分认识到上线入网融合发展的新型媒体，已非传统意义上“条块分割”的机构媒体，而是经过“平台化”整合后，由“产业带出事业”且“无远弗届”的新型大媒体、超媒体、跨媒体；必须坚持以改革引领发展的融合之路，厘清并把握住“媒介融合不等同于媒体融合”——“媒体深度融合是在深化改革”——“智媒体并非融媒体归宿结局”这一发展逻辑主线，进而有步骤、分阶段、高效率实现垂直化深耕、集团化发展与大网络反哺的系统化均衡布局的发展大格局。随之衍进的“媒体深度融合”，则要进一步解决市场创新、体制创新和网络反哺与产业支撑以及在此基础上的可持续发展问题，防止融合面浅表化。传统主流媒体在规划的融合发展中，与新兴媒体竞共存发展，就是为了竞相突破彼此沿袭的宿命，实现由异体到一体的转型与共生。
（文/廖慧芝 审/刘立浩）
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全文如下：
《把握融媒发展逻辑主线，开创时代新发展格局》
朱剑飞
人民日报社《新闻战线》2021• 01（下）
[提要]传统主流媒体要按“十四五”规划既定的融合发展大计开创时代新发展格局，同样也有着一门如何厘清自身发展逻辑主线的必修课，须把握的核心要素是必须深刻了解新兴媒体崛起带来的行业巨大变化；必须凝聚共识确立以产业为基础的融媒发展目标；必须矢志不渝坚持以改革为先驱的融合发展进路；必须胸怀大志开创系统化均衡布局的发展大格局，以期在时代变革到来的时候，面对纷繁的是非得失，始终能够头脑清醒、立场坚定并顺势而为——成功经历转型转制而处在游刃有余这不慌不乱之中。
[关键词]特殊性产业；垂直化深耕；集团化发展；大网络反哺
牛年兀自，新春伊始，“十四五”大门开启。作为“全国一盘棋”的部分，新闻传播领域在“建强用好县级融媒体中心”的基础上，战略实施定格在“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体”。而且，在同样秉承规划既定的，即坚持党的全面领导、坚持以人民为中心、坚持新发展理念、坚持深化改革开放、坚持系统观念这“五大原则”前提下，做到主动有效地开创时代新发展格局，稳步驶入传媒全行业转型升级新里程，厘清当下什么是融媒创新发展逻辑主线则是必修课。当中：
一、必须深刻了解新兴媒体崛起带来的行业巨大变化
首先，是新兴媒体加快了媒体属性与运行的转型。新兴媒体是在技术与资本双重加持下应运而生，它高度关注“用户”和“社交”两个层面，是技术革命为先导的数网化产物，也是市场生存竞争与社会互动交流为基点的产业化结晶。甫一面世，就施以市场化生存的公司制。它在融合发展中的崛起，推动并加快了传统主流媒体的转型：从“内容供应商”转型为“产品定制商”与“平台运营商”，也带出与之融合一体化发展的轨道，是“技术与运用、内容与服务、平台与渠道、终端与用户、产业与政策”五个维度的有机融合；而整个媒体融合的最高形态，是“真正的融合媒介将实现对媒介产业的全面覆盖”。基于网络本身就是经营平台，无论“媒体平台化”还是“平台媒体化”，其“融合的本质是产业融合”。
其次，是网络发展带动了媒体融合的泛平台建设。网络和媒体原本分属两个不同的概念，当它们在上个世纪末彼此联姻的时候，却拉动了人类传播史上新的革命，此间，引出了有革命性意义的“互联网+”的“互联网思维”——“一种重新结构社会的结构性新方式”；也产生了媒体融合发展实施重大转型的“媒体平台化与平台媒体化”——媒介平台化的一体两面。当下，主流媒体抱团入网努力成为网络平台型强势媒体是既定追寻目标。上至系统云、网络台，门户站，下至标配的“两微一端”、新媒体矩阵不一而足，但同样是既往传媒在移动互联网和社会化媒介迅猛发展的基础上为赢取自身有序发展所找到的融合性“出路”。“平台化”强调利用线上核心节点互动连通一切的手段，添加用户时长，增强用户粘度，从而为媒体融合发展提供必不可少的网络技术生存与市场运营空间，是新时期传媒产业结构调整、促进媒介制度创新的必经之路。
二、必须凝聚共识确立以产业为基础的融媒发展目标
“产业化”是媒体融合发展的生存土壤。社会主义市场经济的确立与完善，构成了中国改革开放四十余年最重要的内容。中国传媒体制改革呈现“三段论”：经历或正在经历从“行政事业型”向“宣传经营型”再向“特殊产业型”这充满改革阵痛但又是奇迹不断涌现的转型。纵观其间的传媒发展轨迹，强调立足点的根基就是媒体的社会公信力与传播影响力，支撑点的力度来自市场主体应有的生存空间与经济实力，这是一条有中国传媒发展特色的“产业化的事业”之道。这盖因媒体转型不仅是传播问题，也是经济问题：是既要事业影响力，也要市场竞争力。传媒发展不仅要解决自身转型问题，还应解决行业整体持续发展动力的问题。当年作为反面教材的重庆卫视“逆市”，表明“在市场上没有效益的媒介是没有社会影响力的媒介”。今天，上线入网融合发展的新型媒体，已非传统意义上“条块分割”的机构媒体，而是经过“平台化”整合后，由“产业带出事业”且“无远弗届”的新型大媒体、超媒体、跨媒体，且有如下新发展方式的全新要求——必须注重用户体验：传媒产业运作的逻辑起点；需要增强版权意识：传媒产业运作的法律效力；管控引入资本运营：传媒产业运作的既定范式；明确产权主体职责：传媒产权制度的必经之路；赢取传媒“双效模式”，即力争社会与经济这两者“综合效益的最大化”：媒介特殊产业的理想归宿。这也是党中央近期一再要求“各地区各部门要充分认识完善要素市场化配置的重要性”的必然逻辑。事实上，产业属性与喉舌功能是完全可以在不断加强和完善法律规约和行业管理的条件下实现有机统一。这一基于新兴媒体崛起的新发展理念确有必要贯穿在融媒发展的始终。
针对传媒行业以往多纠缠于“事业办企业抑或企业办事业”之争，常常集体无意识地将产业化与商业化划上唯一的等号，混淆产业化与商业化的多重逻辑关系，以致于长期难以摆脱“体制内是传媒而体制外才是产业”的尴尬标签，因而十分有必要厘清当下传媒的真正属性是破局利器，也是凝聚共识的理性要素：在互联网崛起，“人人皆媒”导致信息市场事实开放与两大舆论场相互共存的新传播环境下，主流媒体亟须实现政治、社会、经济三重本质属性的合理回归，即从党和政府“喉舌”的政治属性（舆论工具）、大众传播的社会属性（社会公器）、产业组织的经济属性（经营实体）这三个方面去完善对主流媒体的科学界定，了解当中三者是互相催生，互相依存，互相制约的关系，从而也确立了传媒从业者既是传播者又是经营者，同时也是建设者多重角色的身份地位。鉴于传媒业作为生产精神产品的行业，除本身具有上述现代产业特征需面向市场之外，还因其最重要的政治属性即充当舆论引导的工具，必须“国控党管”，即要自觉接受执政党意识形态的宣传管理并为国家严格控股，因而定性为“尊重意识形态的特殊产业”，并相应规定推进的系列传媒改革必须有“党管意识形态不能变，党管干部不能变，党管舆论导向不能变，党管宣传不能变”这铁打的“四不原则”底线的保驾护航。当中，党领导的核心作用，即靠“一切以人民利益为归依”并有严格宣传纪律为辅助的新闻党性原则起到关键效应。基于深刻历史教训而应谨记的，是这种具有中国特色的传媒产业的“特殊性”决不能被引申或混淆等同于与市场化绝缘的“特殊论”。
三、必须矢志不渝坚持以改革为先驱的融合发展进路
1、媒介融合不等同于媒体融合。
中国传媒业界要获得持续增强发展动力和活力，按““十四五”规划”所言，是必须坚定不移地推进改革，赋予勇气继续推出并强化“有利于提高资源配置效率，有利于调动全社会积极性的重大改革开放措施”。媒介融合是上个世纪八十年代全球进入信息革命时代之后催生的产物。只是在国外，尤其在西方发达国家，由于不存在运行体制差异的强力阻隔，其研究指向与实践成果更多落在数网技术引入与内容形态融合创新层面上。美国密苏里新闻学院当年在世界上首创媒体融合新闻系，推动者即是“全美最了解媒介融合的人之一”的章于炎博士。作为第一个将“媒介融合”翻译成中文的人，他于2018年在央视开讲座时给出媒介融合的定义“是一种适应未来发展趋势的媒体战略”，十分看重媒体平台化与内容的增值散发；认为关键点在于顶层设计、编辑记者思想观念的重视和转变、技术的培训和提高、资金的投入；强调配套的是超级内容管理系统（CMS）与全媒体新闻中心及其指挥平台（中央厨房）的建立、多媒体记者设备的购置、新型媒体平台的构建和新兴媒体人才的引进等。这一潮流所及，影响到中国，则不仅如此。
在清醒研判当下传统媒体发展滞后、经营理念和市场竞争度偏弱的现状后，以习近平同志为核心的党中央郑重提出了要推动传统媒体和新兴媒体的深度融合，建立融合发展的现代传播体系和传媒集团的政策导向。当中可解读到这一融合发展已从海外的重视媒介功能一体化并热衷于打通技术壁垒的“媒介融合”，已有意识地跃升到本土的要在运行管理制度层面上发生深刻变化的“媒体融合”。而这一“肇始于技术创新，加速于制度创新，深化于市场创新，最终表现为传媒产品和传媒业态的创新”，兀然成为本世纪新一届党中央全面深化改革国策实施的一项重大发展战略。
2、媒体深度融合是在深化改革
“媒体融合发展是一篇大文章”。2014年8月18日，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上首提“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”之后，随即在视察解放军报社、党的新闻舆论工作座谈会、全国宣传思想工作会议等重要场合的讲话中都多次对媒体融合做出了重要指示和部署。在这期间，全国各地、各级主流媒体积极投身媒体融合发展：一是主流媒体的平台化建设，两微一端与新媒体矩阵堪成标配；二是省级以上主干媒体侧重打造中央厨房与云平台建设；三是县市支系媒体按期分批有序完成融媒体中心建设。于此，主流媒体系的融媒体拳头产品纷纷问世，现象级内容层出不穷，融合发展的更大格局渐显雏形。只是存在的问题却也不容忽视，其中既有省市级主干媒体“融而不得”与“融易合难”的老大难现象，更有系统性实体产业支撑手段有限，地方基层媒体自我造血机能的普遍积弱。
“从目前情况看，我国媒体融合发展整体优势还没有充分发挥出来”。习近平总书记此前在政治局会议上的中肯指出，表明“媒体融合又是一个改革深水区。”当年人民日报社总编辑杨振武在深圳论坛指出，“媒体融合是一场革命性的转基因工程”，就是很早意识到推进媒体融合的“最大难点就在于传统体制机制的打破、重组、融合”。由此2020年，媒体融合进入“深度发展阶段”。就在近期中央印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体“深度”融合发展的总体要求，其中坚持一体发展，坚持科学布局，坚持改革创新是强化指标。如果说自2014年习近平总书记发表“818讲话”以来的媒体融合实践主要解决的是技术创新、平台打造、机构建设的问题，那么下一阶段的“媒体深度融合”则要进一步解决市场创新、体制创新和网络反哺与产业支撑以及在此基础上的可持续发展问题，防止融合面浅表化。“平台打造”并不必然带来流量，即便有了流量也未必就能变现，想方设法增强《意见》中所言的“自我造血机能”应是媒体深度融合的进阶之道。当中反映出改革的本质，还是体制创新流程再造的问题，亟须改变的是基因重组而非停留在局部改良创新的低层次上。为此，思想转型与观念解放，是推动当前传媒改革的前提条件；建立和完善激励机制则是动力所在。
3、智媒体并非融媒体归宿结局
融媒体与智媒体也是当下构成两大关联争议的概念。关于学界颇为流行的一种说法，即融媒体发展的结果必然是智媒体归宿结局的观点，是值得商榷的。因为其中在有意无意地淡化或忽略前者改革应有的力度与必要。作为一种理性的回应，只能说这两者是一种关联而非因果的关系：
融媒体：是国家实施新一轮深化改革的行业目标，是主流媒体为适应网络时代需求而迅速提升自身传播力、公信力与影响力的既定成果。此前的“媒介融合”、“三网融合”、“多媒体”甚至“全媒体”这些提法，都是媒体融合在不同阶段认识的产物。融媒体作为新一轮传媒改革的产物，是现实困境倒逼的结果。只是当中最常见的“融而不合”与“融易合难”，表明其光有技术为先的努力且停留在媒介融合的阶段是远远不够的。保有抗压增值竞争能力的融媒体的产生需要以集团化、产业化、数网化、平台化、特色化加专业化这“5+1”为前提要求。技术为先，改革为重，内容为王，主流媒体意在通过技术创新与体制机制的变革，形成一体化发展的生存格局，从中培育进而强化实体力量，带来生存危机的解除与发扬光大，且有一定战略期限，即关窗期。当中，变革意味着新生，融合代表着共荣。
智媒体：是与大数据、云计算技术相结合的时代产物，是大众媒体在人工智能科技发展兴盛期合乎逻辑的结果。它沿袭媒介融合这一技术为先的一脉，与媒介环境学派倡导的人性化趋势理论相吻合，但它也意识到媒介进化是诸多因素的结果，而不仅仅是信息技术决定的必然产物，故与改革为重艰难成行的融媒体是相联而非因果的关系。但从技术层面上要求，它需要的是在消化吸收此先信息革命积极成果的同时，清醒认识到物联网（IOT）实时互联技术服务的“万物皆媒”会爆发第四次工业革命；明确加快开发利用人脑芯片、量子计算与仿生计算机而做到“人机共生”的生态格局是未来明日之道。人工智能技术迭代创新现有媒体，确实能够相应改观传媒业的生态面貌，特别是在微观上重塑传媒产业的业务链。随着人工智能技术的不断深入发展须持续保有想象力与创造力，因为“人工智能+传媒”的协同进化永无止境。只是人们在日益分享智能应用的成功与快感的同时，却有必要回味苹果公司的CEO库克在乌镇中国互联网都大会上所说的，即“很多人都在谈 AI，我并不担心机器人会像人一样思考，我担心的是人像机器一样思考！”这是警世格言，振聋发聩！
四、必须胸怀大志开创系统化均衡布局的发展大格局
现代系统观的要求，是加强前瞻性思考、全局性谋划、战略性布局、整体性推进。作为现代传媒领域的结构性改革大局，会应势要求围绕一体化融合发展的既定目标，有步骤，分阶段、高效率实现三大战略布局：垂直化深耕、集团化发展与大网络反哺。
其一，垂直深耕汇入区域一体化发展大潮。媒体融合是讲平台运营的系统工程，在着意实施区域一体化的新格局中，必然存在族群水平型与垂直型结构汇聚交集或分化成层的现象。因为系统中若有强力传媒实体者（集团）崛起，其会理所当然地选择内容资源汇聚整合的方式来赢取海量注册用户，以此构成大而全的综合水平型平台来显示自身媒介系统的宽度、资源的广度和实力的强度。随着产业集中度与市场占有率的提升，平台内容的同质化与用户需求的个性化则因差异性被忽视造成传播效果减弱的问题日益显现，带出了行业与领域的多界整合与特定界别的深入发掘与发展结合的命题，随之全局性的平台水平型与垂直型结构需合理开发交集铺陈的格局呼之欲出。此时，强势的媒介平台主体，特别期待或落地强调系列垂直领域的深耕细作——有意让属于支系的基层媒体分建垂直网站，忝列垂直频道，甘当垂直搜索引擎，凭籍具有高强深度的信息和专业或专一对口服务，着意成为互联网新亮点，真心用具体、专业、实用的努力，突显自身的地方存在价值。同时这也是通过相关资源整合与社会资本运作，不失时机汇入跨介质跨行业甚而跨体制融合大发展的时代潮流。这既是产业集团化“条块合一”的催生产物，也有媒介市场化“垂直营销”的生存手段。它往往要求子系列或支系实体，服从“全局一盘棋”，借助上游水平型平台资源的开发利用，靠专业布局与专一程度再加个性化与特定性赢取“长尾效应”。当前，经过近三年的行政整合，县级融媒体中心建设任务接近尾声，地市一级的接力提到议事日程上来。但系列问题也接踵而至，即已经网络化的基层融媒体中心，由于多靠政府的财政支持，而且也缺乏甚而丢失产业资源的扶掖，但凡决心不走计划经济回头路，不甘于靠财政拨款小打小闹的地方媒体，对内对下——就得调控那些效益不彰的虚拟平台的多重设置与新媒体矩阵的无节制开发，而且还得敢于正视热衷的分发平台为何难免有内容同质化的新矛盾，开始拷问传统媒体的抱团取暖为何不能把广告创收当作最大稳定收入来源的新命题……；对外对上——就得研究是否在一体化中凭借独特价值被纳入区域化强势传媒集团地方系列而共享机缘，是否在系统内讲市场差异有“在过量的可供消费的信息资源中有效分配注意力”的战略需求，从而在资源要素的系列整合中找出甘当配角（一体中的子系列与分支）的定力与价值所在，而且汇入大潮时不我待。
其二，中心集团助力区域一体化拓疆发展。集团化发展是媒体融合整体战略目标中的重中之重，是时代赋予主干强势媒体的转型专利，而且垂直领域深耕细作的平台牵引者非其莫属。今天能够堪称有区域化扩张实力的传媒集团，必须拥有可以整合相关区域资源或统领区域网络运作的能量与手段。其中一个必选项是有其广泛性支系媒体在垂直领域呈辅助性的存在，否则，就是不接地气的无源之水，无根之木。只是当中如何去解决“有系无统”这一中国传媒体制结构性痼疾所带来条块分割、多头管理、职责不清的问题确是一大难题。值得庆幸的是，实施区域协调发展乃至中心区域的产业一体化正在上升为国家的重大发展战略，这也是党的十九大确立的习近平新时代中国特色社会主义思想中有关区域经济发展战略思想的精髓部分。以此相关联，它“为在深度融合发展中的地方尤其是省级实力媒体的自身发展带来一个重大历史机遇，也为重振雄风的主流媒体带来了希望的制度想象空间”。年前在广电总局跟进印发的《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》，提出“鼓励建立区域协作体，有序推进跨地区、跨层级、跨行业、跨媒体资源整合，逐步建成几家区域级乃至全国性、骨干型新型主流媒体集团，充分发挥规模效应，提高行业整体竞争实力”，这是国家层面首次提出基于“跨地区”“跨层级”的媒体区域化发展指导意见。中国教育电视台总编辑胡正荣就此解读：当前的融媒体格局总体上是以县-市-省的一条线性结构去做的，而网络时代“无远弗届”是没有地域区别的，因此能否实现跨区域、跨时空概念的“全程媒体”更为重要。从国家层面的政策指引、传媒行业的发展需求以及学界的研究认识来看，媒体的区域一体化发展已成为媒体深度融合的应有之义。在现阶段，随着全国地市融媒体中心的规范建立与逐步完善，区域性的中心传媒集团化的运作开始提到当下发展议程上来。至于我们首先寄望于一二线城市的中心传媒集团冒头，是因为当下的渤海湾、长三角、珠三角均被列为国家经济优先开发的三个特大中心城市，它们得天独厚，其坐拥可以赢得发展先机的流动优秀产业资源与超常超强经济实力，还有全国性与区域性的中心辐射效应。当然，还得看重这类中心集团本身是否具备互联网思维的观念解放与具备“三跨”（跨媒体、跨区域、跨产业）功效的实力基础。而践行网络平台化与产业集团化则是打破区域壁垒与行政垄断进而开创发展新格局的不二选择。
其三，大网络反哺提升主流媒体融合指数。2009年始，全国广电行业艰难实施的“台网分离”，是为因应中国“入世”环境所求，针对各地电视台低水平的围城运作与窄资源有限利用之短板而推出的行业整改举措。迄今为止，一方面作为可观的成绩是全国近三分之二的省份实现了辖区一张网的布局，不少省市有线网络公司业已挂牌上市，使得原先在“三网融合”中的行业尴尬地位有了明显提升。但另一方面，形势发生骤然变化，在经历了“三网融合”倒逼“台网分离”的改革阵痛之后，新的矛盾带来了新的问题：即面对新媒体的崛起与主流媒体市场营销环境颓势日显的大背景下，广电媒体尤其市县基层媒体分离有线网络之后其生存发展出现悖论，台网矛盾十分突出——“网台分离中的存量分红往往不兑现，本意制播分离，共享发展红利，只是事与愿违，又异化成对内容生产一线实体的资源掠夺。因为剥离的网线一方，往往以重组投资过大为由而少有兑现切割诺言，但获一本万利，构成既得利益，让基层媒体失去播出网络对内容发展的回报反哺而惨谈经营，造成一体化传媒改革发展的重大走形变样”。2016年春，笔者曾作为广东省政府参事室“推进传统媒体与新媒体融合发展”的课题组成员，受命对所列问题在深度调研后在专题报告上有此一说：“有必要反省之前广电传输网络资源与传媒内容生产机构的分合得失，汲取台网分离这一改革动机与效果出现重大反差的教训，推动网台资源的一体化整合，从而反哺基层媒体，这是改革必须兼顾公平正义的应有之义。”此间诸多知名专家学者首次提到应在新的改革起点上再启新“网台合一”动议，这也给了学术界一个迅速接近一线前沿思考传媒发展新战略的机会。事实上，在台网关系的分与合上，我国主流媒体的广电领域也有如下实施战略转型的内在发展逻辑：三网融合倒逼“台网分离”——媒介生态要求媒体融合——集团化要求一体化平台——深度融合构筑新的“网台合一”。当中的变与不变，是结果导向呈现出来的结构创新，公平可持续的创新。而且也顾及到基层媒体大多不是独立市场竞争法人的实际状况——既有产业资源贫瘠、市场生存能力孱弱。只是在鲜明表达不认同抱着金饭碗却向财政找依赖这庸人态度的同时，强调做强做大才是市场经济发展的铁律，着意寻求改革创新的榜样——电视湘军率先与潇影集团、网控集团“变三合一”，让新的湖南广播影视集团构成全平台、全渠道、全内容的主体；杭州华数网络，引领平台媒体化风标，跻身国级实力传媒……，表明行业所需要认识的是在改革中求新求变求生存，所应该做到的是借助主干媒体产业集团化与各省区域一张网形成扩张之机，通过媒体平台化与平台媒体化的双向通道，把握大多数基层媒体为求生存抱团取暖主动迎合的时机，在重新系统整合全国各省（区）一张网的基础上，构建新型网台关系，以大网络反哺与台网共进退的双赢之势，推动传媒新兴产业崛起，见证顶层设计的融合发展一体化运作必有一个光明的未来。
结语
“不日新者必日退”。新媒体既讲新型，也讲新兴，本身都是改革创新的产物：创新是一切媒体的生命力所在，改革是确保传媒繁荣发展的根本动力之源。传统主流媒体在规划的融合发展中，与新兴媒体竞合共存发展，为的就是竞相突破彼此沿袭的宿命，实现由异体到一体的转型与共生。中国传媒业的光明未来，就在于时代变革到来的时候，面对纷繁的是非得失，始终能够头脑清醒、立场坚定并顺势而为——成功经历转型转制而处在游刃有余这不慌不乱之中。我们期待着也在见证着！
作者系广西师范大学特聘新闻学专任教授，新闻学科负责人